La notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas que sur le chiffre d’affaires qu’elle générait.
- La charte graphique est LE moyen de déposer noir sur blanc l’expression de la valeur immatérielle de la marque, son capital, ses caractéristiques et ses contraintes pour une bonne utilisation de toute la chaîne des intervenants qui vont en décliner des produits, concevoir leur lieu de vente et élaborer une stratégie marketing.
Pour bien réaliser une charte graphique, il faut saisir l’essence de la propriété et l’envisager dans toutes ses expressions.
Il y a différents types de chartes graphiques, qui vont de la simple définition technique du logo en quelques pages (design, taille et couleur), la charte de communication qui, de façon plus large définit le style et le ton d’un marque dans ses différentes prises de paroles. Enfin, le Brandbook donne une vision globale de la marque tant dans ses expressions médiatiques que dans la conception des produits, de leurs packagings, et des points de ventes.
La charte graphique de licence est nécessaire quand une marque souhaite développer des produits dérivés en adéquation avec son style et son territoire. Elle offre une vision prospective des développements de la marque, elle met en image un éventail de produits avant leur fabrication, elle ouvre la marque sur des territoires annexes et complémentaires.
Mon intérêt pour les chartes graphiques a commencé avec Disney, en 87. J’étais alors jeune styliste free-lance pour Kindy et l’équipe de Thierry Bertoux pour Disney France commençait un formidable travail de diffusion des dessins animés et des personnages de Disney en France. Kindy fût l’un des premiers industriels à se lancer dans l’aventure. Les chartes graphiques se présentaient alors comme de somptueux classeurs parfois de dimensions imposantes comme celui de Donald, ou recouverts de velours rouge pour le Bossu de Notre Dame. Point de CD rom ou même de disquettes, il fallait photocopier les pages et travailler les compositions à la table lumineuse. Des heures de crayonnage de petits carrés pour créer les grilles de tricot et faire entrer un Mickey dans une chaussette sans le déformer !
Deux ans plus tard l’informatique était entré dans nos vies, et après un apprentissage laborieux sur Commodore (DPaint) – si ça dit encore quelque chose à certains – j’ai découvert le Macintosh et les joies de Freehand puis Illustrator et Photoshop.
Après avoir utilisé des chartes graphiques fournies par les ayants-droits à mes clients pour développer des collections dans des domaines aussi variés que le textile, le linge de maison, la puériculture, le jouet, les cosmétiques, le packaging … j’ai commencé à être sollicitée pour en créer.
La première fût celle de PINGU, un charmant pingouin d’origine suisse qui fît fureur au Japon pendant quelques années. Suivit une charte graphique pour l’émission de télé le BigDeal (pas mon plus beau souvenir graphique …), Orangina avec la création de Mademoiselle Gina, et la première charte graphique du WWF.
J’aime me plonger dans l’univers d’une propriété pour en comprendre l’ADN, l’expression, le territoire, la légitimité, pour ensuite en faire une présentation détaillée, technique, en en exprimer l’essence, le développement possible et les opportunités en termes de produits ou de marché.
Vu comme ça cela semble bien sérieux (et ça l’est !) mais c’est un exercice très ludique, qui m’a donné l’opportunité de m’intéresser au chocolat, au poivre, aux vieilles voitures américaines ou de m’imprégner de l’ambiance d’un jeu télévisé très populaire …
Je collabore très fructueusement avec Stéphane Dehaumont, (LES DUDES) et son expérience issue de la publicité et de la communication nous permet de proposer une vision globale pour les chartes graphiques que nous réalisons, la dernière en date réalisée pour TF1 Licences pour l’émission Koh-Lanta, (mais chut pour l’instant le travail est en cours, publication prévue avant l’été.)
Je ferai régulièrement ici des notes sur le vaste sujet de la charte graphique, à travers mon expérience personnelle ou l’analyse de certaines marques. J’ai d’ailleurs eu plusieurs fois l’occasion de donner une formation dédiée à la charte graphique pour Kazachok, l’agence experte en licensing et produits dérivés, créée par Nathalie Chouraki et Sandra Weiss à peu près au moment où je peinais sur mes grilles de chaussettes.
Nathalie et Sandra ont eu la bonne idée de rassembler le monde de la licence dans un guide très pratique. Plus tard est né le forum de la licence, qui réunit très chaleureusement chaque année les professionnels français et européens de la licence. Merci pour ces fructueuses années de collaboration !
Pour des exemples en couleur, un petit coup d’œil sur mon nouveau site !
A bientôt
Corinne Prose